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更便宜的支线品牌 买衣服还是买虚荣
时间:2018-08-02  来源:NOWRE  作者:  编辑:聂晓君  

  导语:在加入 CALVIN KLEIN 快两年后,Raf Simons 至少让一部分人提起 CALVIN KLEIN 时,蹦入脑海的第一印象不再只是那些人们热衷于展露在外的爆款内裤。(来源:NOWRE)

  原标题:《更便宜的支线品牌,吸引你越买越多了吗?》

Justin Bieber 亲自示范 CK 内裤的最 “潮流” 穿法(图片来源:Business Wire)

  可以毫不夸张地说,Raf Simons 带给 CALVIN KLEIN 的改变可谓是整容级别的。

上:旧 Logo,下:新 Logo

  先是邀请来为 New Order、Joy Division 设计唱片封面的平面设计大师 Peter Saville 重置了品牌 Logo(将小写字母全部换成大写,线条略微加粗,所有字母头、脚齐平),新 Logo 看上去更整齐、简洁、时髦,CALVIN KLEIN 官方则用“品牌原初精神的回归” 来形容变身后的 Logo。

刚刚发布的 CALVIN KLEIN 205W39NYC 2018 秋冬大片,你能看出这是 CK 吗?

  其次,原先品牌的高级成衣线 Calvin Klein Collection 改名为 CALVIN KLEIN 205W39NYC,但比改名更彻底的则是设计风格上的转变 —— 如果说之前的 Calvin Klein Collection 代表着优雅、成熟(但略显老气)的美国中产阶级,那 Raf Simons 的 CALVIN KLEIN 205W39NYC 则像打了 “青春针”,不仅变得更年轻,也更时髦、有趣。

高级定制的 CALVIN KLEIN BY APPOINTMENT

合作的艺术空间

引发广泛讨论的 #MYCALVINS 系列

  除此之外,提供量身定制服务的支线 CALVIN KLEIN BY APPOINTMENT 成立,更多的艺术项目合作陆续展开(包括与Andy Warhol、Sterling Ruby、Red Hook Labs…),找来 A$AP Mob、Kardashian 家族、星二代 Kaia Gerber、 Millie Bobby Brown 等新世代 KOL 们来诠释 CALVIN KLEIN JEANS 的 #MYCALVINS 企划…

  两年内所有的这些改变都在紧锣密鼓地实施着,基本算是为这个美国老牌重塑了形象。但相对平价的支线 CALVIN KLEIN JEANS 只是找来流量 KOL 们包装了整体形象,设计方面看难以寻觅到 Raf Simons 的痕迹,这对于预算吃紧的硬核 Raf 粉来说显然还不够。或许是了解到了这部分需求,这不,介于平价的 CALVIN KLEIN JEANS 与高级成衣CALVIN KLEIN 205W39NYC 之间的全新支线 CALVIN KLEIN JEANS EST。 1978 正式诞生。

  这个全新支线你需要划下的重点有:原汁原味 Raf Simons 设计、结合品牌美国基因与次世代青年街头文化、价格适中(T-Shirt 60 刀起,运动衫 200 刀左右,外套 350-700 刀)。

波姬小丝 1980 年的 Calvin Klein Jeans 大片,成为此次的图案来源之一 (图片来源:ALUX)

  从款式上看,这一系列印花不仅有 Brooke Shields(波姬小丝)1980 年为 Calvin Klein Jeans 拍摄的性感大片回顾品牌经典时刻,还有星条旗、西部风格、牛仔与马、谷仓等标志性美国风格的图案,同时设计不仅融入了 Raf Simons 的美学体系,又很符合当下最 Hype 的街头青年的穿着习惯。

(以上图片来源:CALVIN KLEIN)

  甚至有人在看到这组设计时,联想到了街头皇牌 Supreme 的单品,Raf Simons 把年轻一代喜欢的印花、Logo 元素融入自己的设计中,凭借亲民一点的价格,相信会更容易激发人们的消费欲望。

  看似又是一个新的选择,但类似的操作,在时尚圈内早已不是什么新鲜事。这类对主线拥有高还原度的平价支线,在各种品牌的履历中都是有迹可循的…

  一些卖爆了的平价支线,名气甚至超越主线

Kanye West 早年带货 (图片来源:Billboard)

  火了很多年现在势头依旧不减的 CdG PLAY,说它是川久保玲时装帝国里的销量王一点不为过,标志性的醒目大眼睛桃心图案走红多年,简直是潮流圈的 “常青树”,凭借每年不断推出的新配色、稍作改动的图案位置或排版方式,依旧是 Comme des Garçons 集团里的销量担当。消费者不仅仅是普通人,时尚潮流从业者也很难拒绝。

PLAY x Converse 也一直畅销(图片来源:Shoes-up)

  原因很简单,川久保玲的名气、高辨识度的图案、众多明星的加持、易于穿搭的款式,最重要的还是更加容易入手的定价,几百块就能成功“入门”。

  其次,前段时间 Jerry Lorenzo 推出的全新品牌 ESSENTIALS,虽然 Jerry 亲口说这不是 FEAR OF GOD 的支线,但无论是从哪个角度看,这个“品牌”在大家眼里都成为了像支线一样的性质。不仅维持着主线 FEAR OF GOD 的设计感,还更专注于年轻消费者偏爱的基础日常服,醒目且彰显身份的 “ESSENTIALS” 字样以及平易近人的价格,发售当日成功吸引了近千人的排队大军,火速 SOLD OUT 一点也不奇怪。这不禁让人想到之前 Jerry Lorenzo 和 PacSun 呈现的支线F.O.G,好像就只是换了个名字一样?

  再看看这只几何图形包,官方名叫 BAOBAO,虽然你有可能没听过,也不清楚它来自哪里、是什么品牌,但绝对是一款 “眼熟” 单品。这个系列是日本时尚品牌 ISSEY MIYAKE 的支线 BAO BAO。和 Comme des Garçons 一样,ISSEY MIYAKE 除了主线外也拥有不少定位不同的支线,包括 BAOBAO、PLEATS PLEASE、HOMME PLISSÉ、HaaT、me 等等,当然,其中知名度最高、销量最好的 BAOBAO 是绝对的领跑者,热卖原因跟 PLAY 基本一致。

  时间再往前推,几年前街头风格还没有占领时尚圈的时候,AVANT-GARDE 是绝对的王者,在那一批异军突起的暗黑品牌里,Rick Owens 就是领头羊。但 Rick Owens 的主线拥有强烈的哥特风格,不日常和高定价成了 “吓跑” 许多消费者的主要因素,于是拥有相同设计风格、款式更实用、日常化且平价的支线系列 DRKSHDW 应运而生。大家会去消费 DRKSHDW 的原因,也不外乎是平价、 Rick Owens 的名衔以及更加实穿的关系。

(图片来源:11 by Boris Bidjan Saberi)

平价的 MADSTORE 系列,是 UNDERCOVER 的畅销线(图片来源:HYPEBEAST)

Off-White™ for ALL (图片来源:GQ)

  其实不管是之前高话题度的 11 by Boris Bidjan Saberi、MADSTORE,还是最近火透了的 Virgil Abloh 推出的只要主线1/4 价格就能买到的 Off-White™ for ALL 系列,都是同一个道理,它们往往更容易比主线受到关注,其中某些的销量和普及度更是惊人,那么…

  平价支线存在的意义到底是什么?

  不管是开头提到的 CALVIN KLEIN JEANS EST。 1978,还是 PLAY、BAOBAO、ESSENTIALS,都是在利用相对较低的定价和年轻风格占领年轻市场,扩大品牌的受众群体。

  艺术家 Sterling Ruby 和 Raf Simons,前者也在 Raf 的撮合下与 CALVIN KLEIN 展开合作 (图片来源:Interview)

  以 CALVIN KLEIN 的主线来说,虽然找来了 Raf Simons 已经为品牌注入了更多时髦的 DNA ,但还是无法完全摆脱品牌整体风格中上层化、精英化的一面,不管是精致的女士晚礼服、还是剪裁精良的西服套装,普通场合穿这些会显得格格不入,更别说混迹于街头的年轻人了,何况高昂的价格屏障天然地将一大批人拒之门外,主线的消费对象依旧集中在时尚金字塔的上游阶层,毕竟 Raf Simons 引来的直接消费群体和更加广大的年轻市场体量本来就无法相提并论。

登陆 LV 的街头设计师 Virgil Abloh 也算是创造了历史(图片来源:Louis Vuitton)

  同时在网络时代里,任何品牌都不想错过懂得自发传播、制造出最大影响力的年轻一代,因此如何  “讨好” 这群人就成了所有品牌工作的重心。我想这点从老牌时装屋纷纷聘请懂得年轻人口味的设计师趋势就能看出,不管是Louis Vuitton 的 Virgil Abloh、BALENCIAGA 的 Demna Gvasalia 还是 Dior 的 Kim Jones,撇开设计不说,一个个都是深谙年轻一代需求的大师。

  其次,不管名声多大、口碑多好的品牌,最终目标都是实际的销售数字。既然主线太贵会让大部分人望而却步,那推出相对平价的系列来开辟下游市场就是个不错的选择。而且平价支线往往更能激发出大家的消费欲望,关键是它能同时麻痹很多人的需求神经,一旦消费得起,很多人光是冲着那些名字就急着结账了。

左 ZARA,右 BALENCIAGA,自从 Dad Shoes 走红后,快时尚品牌没少推出类似大牌的款式 (图片来源:iobimag)

  如果定价靠近的话,更加便宜的支线系列还能在一定程度上打击快时尚品牌的一些 “抄袭” 款式。我们知道以H&M、Zara、Topshop 为首的快时尚品牌经常会 “借鉴” 一线品牌的最新设计,并以时间差和高性价比获得不少的营收,可一旦有了血脉纯正、价格更低的支线设计,也难免会分散原本属于快时尚部分消费者的消费力,毕竟 “借鉴” 就是 “借鉴”,永远无法和一脉相承的品牌支线名衔相比。

  支线品牌看起来是不是十分美好,总能让你心甘情愿掏出钱包买单?但在乖乖结账的同时,你又有没有认真思考过它背后的消费主义陷阱?你有没有很容易就掉进这个陷阱里?

  简单来说,消费主义推崇的就是购买更多的商品和服务,这个概念发展到现在,我们会发现很多人在消费的时候, “是否需要”、“合不合适” 以及 “好不好看” 往往不是最主要的考量因素,而新品、Logo 、限定、价格、可炫耀程度却变成达成消费的主要动因,比如知名度更高、更贵的限定商品和合作系列,以及一直畅销的大 Logo 款式,都因消费主义盛行而变得经久不衰。出现这种情况的重要原因包括社会经济有了快速的增长、大家手里用于购买商品的钱也越来越多,同时社交网络形成的无隐私化、攀比风气越来越严重都是关键的因素。

(以上图片来源:Financial Times)

  经济的快速增长导致收入变多,于是很多人在解决了温饱后开始追求更广泛的身份认同与社会地位,这时候用增加的收入来购买一些可以彰显身份的产品就成了大势所趋。那什么东西最能彰显身份与地位呢?以往 “上流阶层” 才会消费的名牌服饰变成最直接的选择,由于这些衣服与生俱来的 “瞩目” 属性,谁穿在身上都能更加容易引起别人的注意。

  当然,这种炫耀也因为社交网络的发展从现实蔓延到网络世界中。虽然通过网络,我们不用实实在在地面对面就能完成交流,但这时候文字、图片和视频就成了其他人了解你的窗口,后两者则更为直观。即便五官与长相可以用PS、美图软件进行 “修饰”,但穿什么衣服普通人还是无法通过简单的后期加工达成,因此名牌服饰的需求量也更加巨大,晒衣服、晒鞋、晒包包成了大部分人在社交网络上的日常操作,消费主义倾向就是这样日益传播开来。

  而对一线品牌来说,推出支线品牌以满足更多人的消费主义倾向、同时还能赚得盆满钵满,这种一石二鸟的明智之选何乐而不为?!

  反观消费者,尽管你可以说大家穿品牌货可能只是遵从个人内心对于美的追求,但不得不承认的是如今确实有些偏离轨道了,“为了穿给别人看而穿” 的心理似乎是越来越普遍,难怪各种品牌的支线系列也层出不穷,无论弄成个什么样都会有人愿意照单全收, 消费主义下,现在的人已经不那么在意本质了

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