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善用数字化策略 奢侈品牌以全新商业模式吸引千禧一代
时间:2019-12-30  来源:中国商报/中国商网  作者:苏姗  编辑:聂晓君  

资料图 中国商网 唐砚/摄

  近日,贝恩与意大利奢侈品协会发布《2019年全球奢侈品行业研究报告》,报告显示,中国内地奢侈品市场销售额增长26%,达300亿欧元(约合2330亿元)。千禧一代(也称“Y世代”,泛指在1980-1995年间出生的人)已成奢侈品消费的中坚力量,今年贡献了全球奢侈品总消费的35%。伴随着中国奢侈品消费市场的崛起和新消费群体的出现,奢侈品牌正通过全新的商业模式来吸引和满足消费者在购买、使用和沟通方面的需求。

  数字化策略为品牌赋能

  零售的意义在于数字化,即通过更高效的线上线下连接,更个性化的消费与互动,以及更具差异化的内容和增值服务,来提升用户的体验,深化品牌忠诚度。

  为了适应中国奢侈品市场的发展,奢侈品牌越来越擅于用数字化策略与年轻人对话。路易威登(Louis Vuitton)、迪奥(Dior)等奢侈品牌在中国开通了官网购物平台、开设了微信小程序快闪店,还入驻了社交平台小红书发布新产品。博柏利(Burberry)也宣布与腾讯独家合作开设社交零售店,进一步发力全面数字化。

  随着奢侈品消费者购物路径的快速演变,奢侈品平台也在不断研发新的数字化工具为品牌赋能。

  以奢侈品电商平台寺库为例,寺库在会员管理体系上,通过数字化技术将线上、线下会员体系打通,采取“千人千面”的算法,用不同板块分流不同喜好的人群,充分满足了消费者的个性化需求,为高端用户搭建出更为精准垂直的美好消费场景,以及更全面的精品生活体验。

  线上平台天然的劣势在于缺少真实的体验。为此,奢侈品电商平台尝试了各种方式。据了解,寺库在严控渠道的同时引入了区块链技术。寺库与Ultrain超脑信任计算达成战略合作,共同搭建“全球奢侈品联盟链”,为行业上下游的品牌方、经销商、消费者等群体提供区块链的相应服务。据悉,在双方合作后,寺库将百万量级正品鉴定数据、AI鉴定识别技术,与Ultrain的区块链溯源技术相结合,利用区块链技术完全去中心化、不可篡改以及全程可溯源的特点为奢侈品鉴定提供了全新的解决方案。用户可以通过寺库App扫码查询商品防伪溯源信息,实现“一秒验真假”。

  二手市场成为拓众潜在渠道

  二手市场存量大、年轻消费者接受度高、奢侈品用户下沉……多种因素导致从前不被看好的二手奢侈品交易市场快速发展。

  《2019年全球奢侈品行业研究报告》显示,今年全球个人奢侈品二手市场实现增长,整体销售额达260亿欧元(约合2019亿元)。随着市场的崛起,二手奢侈品电商行业也在不断试水直播带货。

  二手时尚交易平台Plum红布林负责人表示,自开播以来,很多卖家都希望自己的商品参加直播,这一点是以前没有的,平台的直播带动了卖家的积极性,对于买卖双方来说都是互惠互利的。

  从近期数据来看,红布林在入驻淘宝后的第一场二手中古品类排位赛中就获得了第一名。数据显示,红布林在之前的营销场景中,用户的客单价在1500元左右。而在直播间的客单价明显提高,达到3000-5000元左右。客单价提高来源于用户在直播镜头的影响下对二手商品细致入微的观察。相比静止的商品详情页,直播大大降低了用户购买高价商品的决策成本。

  红布林负责人表示,二手奢侈品市场未来将以每年10%以上的速度持续增长,增速是奢侈品一级市场的两倍。成倍增长的购买力推动了近年来闲置市场的兴起,闲置交易逐渐成为一种生活方式。

  贝恩公司全球合伙人布鲁诺表示:“我们认为二手市场是奢侈品牌触达新受众、拓展客户群的潜在渠道,对于许多消费者来说,这可能是他们初次购买奢侈品的途径,奢侈品牌不应该将二手市场视为威胁,而应该从战略角度对其进行管理,这样才能抓住发展机遇,挖掘最大潜力。”

  奢侈品一系列的转变与消费群体的改变不无关系。千禧一代已经成为奢侈品消费的中坚力量。报告显示,今年千禧一代贡献了全球奢侈品总消费的35%,到2025年,预计将进一步提升至45%。然而,真正有望重塑奢侈品行业未来的是更年轻的“Z世代”(指在1990年代中叶至2000年后出生的人)——到2035年,Z世代有可能占到奢侈品消费者的40%,他们的消费行为也将有别于过去几代人。(记者陈晴)

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